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家電巨頭豪賭央視廣告的背后
作者：于清教 時間：2009-12-4 字體：[大] [中] [小]
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在這個“燒錢造牌”的畸形營銷時代，中國家電營銷真的已到黔驢技窮地步？為什么總是家電行業(yè)在央視大量奪標(biāo)，巨額廣告支出對于家電業(yè)有何意義？在這個不乏營銷天才的行業(yè)，品牌為何總是讓如此受傷？在新媒體和傳統(tǒng)媒體品牌傳播上家電業(yè)將呈現(xiàn)出哪些特點和趨勢？中國家電品牌的整體發(fā)展特征和趨勢又是怎樣？
一個舊人哭聲漸不聞、新人笑聲不間斷的“燒錢”時代
2009年11月18日，熱鬧的北京梅地亞中心又迎來了它一年一度最自己光鮮、最奢華的廣告盛宴。經(jīng)過一輪又一輪的角逐，央視廣告2010年招標(biāo)總額錄得109.6645億的收成，而去年這一數(shù)字為92.56億，這是央視廣告招標(biāo)總額首次突破百億元。蒙牛以2億元中標(biāo)最貴單項標(biāo)的，特約劇場上半年冠名權(quán)。
在營銷界堪稱已達登峰造極境界的中國家電業(yè)也有“不俗業(yè)績”，家電巨頭美的、格力在第一時間拿下了央視廣告黃金段。美的電器以5201萬高價拿下央視春晚報時，又以3201萬和3720萬拿下新聞聯(lián)播黃金廣告資源，總競價1.21億元。而格力電器也不甘示弱，分別以4460萬元中標(biāo)新聞聯(lián)播第三單元第二選擇權(quán)，以5523萬元中標(biāo)經(jīng)濟信息聯(lián)播獨家特約，以3420萬元中標(biāo)新聞聯(lián)播第四單元第二選擇權(quán)，格力為上述三項中標(biāo)成果總共付出了1.34億元。微波爐巨頭格蘭仕集團一舉贏得《新聞聯(lián)播》后標(biāo)版廣告3-4個單元的關(guān)鍵時段，總支出也近1.5億元。本次央視招標(biāo)，家電行業(yè)的中標(biāo)總額比去年增長了80%以上，但我們也看到，在激烈的競標(biāo)現(xiàn)場，海爾、海信、TCL、長虹、志高等國內(nèi)品牌以及夏普、松下、索尼、LG、三星等國外品牌卻鮮有大動作的參與，著實耐人尋味。
翻開16年來參與央視廣告標(biāo)王盛宴的品牌名冊，不乏被巨額廣告費拖累甚而導(dǎo)致企業(yè)覆滅的血淚故事，尤其是前幾屆的標(biāo)王得主。而現(xiàn)在已很少有人記得或愿意提起這些曾經(jīng)激情燃放梅地亞的名字——孔府宴酒、秦池酒、愛多VCD……尤其是在家電業(yè)的愛多、步步高、熊貓、夏新在過足了“標(biāo)王癮”之后，已經(jīng)逐漸歸于沉寂。
在這個舊人哭聲漸不聞、新人笑聲不間的廣告盛宴中，有多少殘羹冷炙，又誕生多少商業(yè)傳奇，又有誰給自己狂熱的頭頂潑盆冷水？更有誰給他們以警告或勸勉？
廣告標(biāo)王多內(nèi)外兼虛、自廢武功
企業(yè)不惜斥巨資代價爭奪央視廣告，傳統(tǒng)的思維是一定傍大款、利益最大化，一方面央視的資源地位和壟斷性經(jīng)營彰顯其獨特魅力；另一方面企業(yè)看重的是品牌價值傳播的最大化和高曝光率；還有，消費者接受信息的模式和習(xí)慣也凸顯了供求矛盾。
近來，不少朋友向筆者炫耀說他們?nèi)〉昧?1月18日的央視某某黃金廣告段標(biāo)王。實際上，我覺得應(yīng)辯證視之。一來，廣告標(biāo)王并不能代表所謂的經(jīng)濟復(fù)蘇或品牌實力，相反這折射出這些品牌的內(nèi)外兼虛和行業(yè)的浮躁。真正的好產(chǎn)品，一個具有責(zé)任感的公司絕不會拔苗助長。其二，標(biāo)王之后的最大風(fēng)險不是來自于標(biāo)王媒體本身，因為大家都懂廣告有保護，而是來自新媒體——其他媒體也是媒體，一味厚此薄彼，盲目崇拜強勢資源，勢必引來其他媒體“盯梢”，筆者覺得問題和風(fēng)險不是來自廣告本身，而是來自新聞風(fēng)向。第三，廣告在衰落、公關(guān)在崛起的趨勢沒有變，中國企業(yè)仍沒有走出單純依靠廣告建立品牌的沼澤。第四，大家都知道，羊毛不會出在狗身上，每一筆廣告費都必須預(yù)算到每一件產(chǎn)品或服務(wù)上，你拿消費者預(yù)期購買的成本、過度透支自己來維護品牌聲譽，是不明智的。
在一個富媒體、多媒體的新媒體時代，沒有一個廣告能夠支撐一個品牌走多久�，F(xiàn)在的趨勢是，消費者不再像過去那樣關(guān)注廣告，他們不相信廣告里的信息，包括明星代言。廣告公司專注于創(chuàng)意，致力搜索新穎和差異，目的是獲得一鳴驚人，但實際上這離顧客心智認知差距太遠。美國定位大師里斯用了大量的案例和實踐來證明，在資產(chǎn)負債表上，廣告是維護費用，而不是研發(fā)費用，廣告是成本，而不是投資，沒有廣告支出，品牌就會貶值，廣告不能戰(zhàn)勝趨勢，如果趨勢和你背道而馳，最好的戰(zhàn)略是讓你的品牌死掉并推出一個新品牌以利用下一個趨勢的優(yōu)勢。里斯確信，未來屬于新品類和新品牌，創(chuàng)建一個新品牌最好的方式是公關(guān)，而不是廣告，廣告并非無用，但作用不在創(chuàng)建品牌。公關(guān)并非全能，但威力在于推動型品牌進入消費者心智。
在一個新媒體時代，報紙、雜志、電視、廣告、廣播、網(wǎng)絡(luò)、戶外等等，單一選擇媒體實際上風(fēng)險很大，家電業(yè)也不例外。一是，品牌受眾呈現(xiàn)差異化特征；二是，新媒體正在崛起，尤其是網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢正在發(fā)揮越來越重要的不可替代作用；三是，從競爭策略來看，企業(yè)選擇單一媒體形式或單個媒體是錯誤的，存在諸多不確定性風(fēng)險。這個時代不乏存在‘標(biāo)王’隕落的品牌故事，這說明企業(yè)的資源和戰(zhàn)略以及營銷是系統(tǒng)工程，拿得了優(yōu)勢廣告位不等于市場就是優(yōu)勢的。這幾年，央視廣告標(biāo)王頻繁猝死的教訓(xùn)十分深刻。央視標(biāo)王，曾經(jīng)是人們印象中企業(yè)實力的象征，但隨著秦池、愛多等前標(biāo)王們的暗淡，如今人們看央視招標(biāo)，更多的是通過參與投標(biāo)的企業(yè)的行為，管中窺豹，去探討企業(yè)對經(jīng)濟發(fā)展的信心，以及由此顯示出的行業(yè)冷暖。近來就有媒體報道太子奶昆山基地又曝資金鏈斷裂停工，昔日央視標(biāo)王今朝危在旦夕。
在中國，做企業(yè)做品牌，不是多大多強，而是控制風(fēng)險的能力和可持續(xù)的能力。消費者的認知已經(jīng)發(fā)生變化，他們對消息的屏蔽和過濾時代已經(jīng)到來。因此，家電企業(yè)更要考慮品牌如何定位、傳播，如何聚焦企業(yè)有限資源實現(xiàn)品牌市場和營銷最大化價值�？赡苁枪侣崖�，筆者從來沒聽說思科、微軟、華為、通用電氣、蘋果、可口可樂、耐克等是什么廣告標(biāo)王，但人家一樣活得不錯。倒是一些不知天高地厚的內(nèi)虛公司老愿意出來曇花一現(xiàn)。
因此，家電主們，不要驕傲于你是什么廣告標(biāo)王，公司有多大實力，實際上你的品牌很虛，因為你根本沒弄清楚顧客認知趨勢和品牌聲譽管理。因此，廣告標(biāo)王小丑們的得意本質(zhì)上就是一種虛張聲勢和信心不足。炒作的結(jié)果就是搬起自己的腳去火炕里通紅的烙鐵上“紅燒”！
“標(biāo)王本身就說明在中國企業(yè)營銷的渠道非常狹窄。”錫恩顧問姜汝祥也尖銳地指出，企業(yè)營銷的本質(zhì)是與消費者溝通，目前根據(jù)中國國情，國內(nèi)各電視臺具有區(qū)域落地等優(yōu)勢，導(dǎo)致消費者相對被迫地接受此傳播方式。“很多企業(yè)看到這點，所以先做市場后做產(chǎn)品，過于關(guān)注營銷忽視質(zhì)量，以至于自廢武功。這是不健康、不正常的�！�
巨額廣告背后所要爭食的蛋糕
除了對2010年整體經(jīng)濟回暖的預(yù)期外，家電巨頭加大廣告投入顯然是看到了家電下鄉(xiāng)、以舊換新等國家財政補貼政策帶來的全新的市場機會。以家電下鄉(xiāng)為例，在2009年前10個月的家電下鄉(xiāng)活動中，就有17家企業(yè)銷售收入超過了10億元，其中在農(nóng)村市場擁有品牌優(yōu)勢的海爾集團一家的銷售收入就達到160億元。
對農(nóng)村和三四級市場消費者影響很大的央視，是在家電下鄉(xiāng)中提升各自品牌知名度的不二平臺。不少家電業(yè)人士這樣分析，在今年家電下鄉(xiāng)的示范效應(yīng)下，包括格力、美的等在內(nèi)的家電巨頭已看到了農(nóng)村市場的潛力。
今年年初，面對全球金融危機和“擴內(nèi)需，保增長”的要求，國家有關(guān)部門全面啟動了家電下鄉(xiāng)。統(tǒng)計顯示，今年前10個月，全國共銷售家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品2787.8萬臺，銷售額508.4億元。目前，工信部、商務(wù)部等國家部委正醞釀對家電下鄉(xiāng)進行改革，方向包括取消家電下鄉(xiāng)的產(chǎn)品價格上限以及簡化補貼程序等。業(yè)界普遍預(yù)期，明年的家電下鄉(xiāng)市場有望進一步放大。
商務(wù)部11月初公布的2009年前10個月的家電下鄉(xiāng)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，海爾集團的銷售規(guī)模已經(jīng)達到了160億元，相對而言，美的、格力等同行的表現(xiàn)則相對遜色，分別只有50億元和27億元。
格力電器有關(guān)人士對外界稱，格力品牌真正的優(yōu)勢區(qū)域是城市市場，特別是二三級城市市場，在農(nóng)村市場的知名度是格力需要彌補的地方。這是格力勇奪央視標(biāo)王的主要原因。
行業(yè)未來趨勢需要家電品牌定位聚焦
雖然，中國仍將是全球家電的制造中心，但全球市場整體相對飽和是當(dāng)前的瓶頸，中國家電部分產(chǎn)品產(chǎn)能過�；蚣夹g(shù)迫切升級換代的特征明顯，在缺乏核心和知識產(chǎn)權(quán)等現(xiàn)實語境下，中國家電企業(yè)需要尋求突破點，而不是規(guī)模比拼、過度競爭。開發(fā)新的具有高技術(shù)含量的產(chǎn)品，將產(chǎn)品的差異化作為企業(yè)發(fā)展的長久之計，尋求新的市場需求，建立新的經(jīng)濟增長點等，只有如此，家電業(yè)才能真正實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
但具體的深耕細作，還在考驗著每一位中國家電人的決策和創(chuàng)新能力，也考驗著企業(yè)方方面面的功力，企業(yè)的一塊短板可能導(dǎo)致整體的潰敗，這是企業(yè)沖鋒時，特別需要關(guān)注的。更是家電業(yè)30年來成長的深刻教訓(xùn)。
另外，家電行業(yè)的整合會暗流涌動，這是一個永恒的話題，強者和弱者之間無論結(jié)盟或是拼殺或者臣服，都與內(nèi)存能量不可分割，只是要充分估計、小心使用，不要后勁不足而前功盡棄才好。家電業(yè)的重組或并購將在未來幾年內(nèi)呈現(xiàn)上升趨勢，是強勢品牌之間的較量，而不是什么多元化之路，是強者恒強、弱者恒弱的趨勢。
筆者一直堅持，中國家電的未來在于創(chuàng)新與價值、在于核心技術(shù)和知識產(chǎn)權(quán)，一個是技術(shù)與產(chǎn)品的創(chuàng)新，一個是渠道與品牌的創(chuàng)新，失去了創(chuàng)新的價值，失去了聚焦與專注的堅持，妄談廣告營銷、控制渠道、戰(zhàn)略聯(lián)盟必將坐井觀天、作繭自縛。
原載《家用電器雜志》
于清教：研究方向：企業(yè)文化/經(jīng)營戰(zhàn)略/品牌營銷/公關(guān)傳播/行業(yè)分析/總裁決策/新媒體傳播/風(fēng)險投資等。 Mail：qdyqj@yahoo.com.cn MSN：qingdaonews808@hotmail.com