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家電巨頭豪賭央視廣告的背后
作者：于清教 時(shí)間：2009-12-4 字體：[大] [中] [小]
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在這個(gè)“燒錢(qián)造牌”的畸形營(yíng)銷時(shí)代，中國(guó)家電營(yíng)銷真的已到黔驢技窮地步？為什么總是家電行業(yè)在央視大量奪標(biāo)，巨額廣告支出對(duì)于家電業(yè)有何意義？在這個(gè)不乏營(yíng)銷天才的行業(yè)，品牌為何總是讓如此受傷？在新媒體和傳統(tǒng)媒體品牌傳播上家電業(yè)將呈現(xiàn)出哪些特點(diǎn)和趨勢(shì)？中國(guó)家電品牌的整體發(fā)展特征和趨勢(shì)又是怎樣？
一個(gè)舊人哭聲漸不聞、新人笑聲不間斷的“燒錢(qián)”時(shí)代
2009年11月18日，熱鬧的北京梅地亞中心又迎來(lái)了它一年一度最自己光鮮、最奢華的廣告盛宴。經(jīng)過(guò)一輪又一輪的角逐，央視廣告2010年招標(biāo)總額錄得109.6645億的收成，而去年這一數(shù)字為92.56億，這是央視廣告招標(biāo)總額首次突破百億元。蒙牛以2億元中標(biāo)最貴單項(xiàng)標(biāo)的，特約劇場(chǎng)上半年冠名權(quán)。
在營(yíng)銷界堪稱已達(dá)登峰造極境界的中國(guó)家電業(yè)也有“不俗業(yè)績(jī)”，家電巨頭美的、格力在第一時(shí)間拿下了央視廣告黃金段。美的電器以5201萬(wàn)高價(jià)拿下央視春晚報(bào)時(shí)，又以3201萬(wàn)和3720萬(wàn)拿下新聞聯(lián)播黃金廣告資源，總競(jìng)價(jià)1.21億元。而格力電器也不甘示弱，分別以4460萬(wàn)元中標(biāo)新聞聯(lián)播第三單元第二選擇權(quán)，以5523萬(wàn)元中標(biāo)經(jīng)濟(jì)信息聯(lián)播獨(dú)家特約，以3420萬(wàn)元中標(biāo)新聞聯(lián)播第四單元第二選擇權(quán)，格力為上述三項(xiàng)中標(biāo)成果總共付出了1.34億元。微波爐巨頭格蘭仕集團(tuán)一舉贏得《新聞聯(lián)播》后標(biāo)版廣告3-4個(gè)單元的關(guān)鍵時(shí)段，總支出也近1.5億元。本次央視招標(biāo)，家電行業(yè)的中標(biāo)總額比去年增長(zhǎng)了80%以上，但我們也看到，在激烈的競(jìng)標(biāo)現(xiàn)場(chǎng)，海爾、海信、TCL、長(zhǎng)虹、志高等國(guó)內(nèi)品牌以及夏普、松下、索尼、LG、三星等國(guó)外品牌卻鮮有大動(dòng)作的參與，著實(shí)耐人尋味。
翻開(kāi)16年來(lái)參與央視廣告標(biāo)王盛宴的品牌名冊(cè)，不乏被巨額廣告費(fèi)拖累甚而導(dǎo)致企業(yè)覆滅的血淚故事，尤其是前幾屆的標(biāo)王得主。而現(xiàn)在已很少有人記得或愿意提起這些曾經(jīng)激情燃放梅地亞的名字——孔府宴酒、秦池酒、愛(ài)多VCD……尤其是在家電業(yè)的愛(ài)多、步步高、熊貓、夏新在過(guò)足了“標(biāo)王癮”之后，已經(jīng)逐漸歸于沉寂。
在這個(gè)舊人哭聲漸不聞、新人笑聲不間的廣告盛宴中，有多少殘羹冷炙，又誕生多少商業(yè)傳奇，又有誰(shuí)給自己狂熱的頭頂潑盆冷水？更有誰(shuí)給他們以警告或勸勉？
廣告標(biāo)王多內(nèi)外兼虛、自廢武功
企業(yè)不惜斥巨資代價(jià)爭(zhēng)奪央視廣告，傳統(tǒng)的思維是一定傍大款、利益最大化，一方面央視的資源地位和壟斷性經(jīng)營(yíng)彰顯其獨(dú)特魅力；另一方面企業(yè)看重的是品牌價(jià)值傳播的最大化和高曝光率；還有，消費(fèi)者接受信息的模式和習(xí)慣也凸顯了供求矛盾。
近來(lái)，不少朋友向筆者炫耀說(shuō)他們?nèi)〉昧?1月18日的央視某某黃金廣告段標(biāo)王。實(shí)際上，我覺(jué)得應(yīng)辯證視之。一來(lái)，廣告標(biāo)王并不能代表所謂的經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇或品牌實(shí)力，相反這折射出這些品牌的內(nèi)外兼虛和行業(yè)的浮躁。真正的好產(chǎn)品，一個(gè)具有責(zé)任感的公司絕不會(huì)拔苗助長(zhǎng)。其二，標(biāo)王之后的最大風(fēng)險(xiǎn)不是來(lái)自于標(biāo)王媒體本身，因?yàn)榇蠹叶级畯V告有保護(hù)，而是來(lái)自新媒體——其他媒體也是媒體，一味厚此薄彼，盲目崇拜強(qiáng)勢(shì)資源，勢(shì)必引來(lái)其他媒體“盯梢”，筆者覺(jué)得問(wèn)題和風(fēng)險(xiǎn)不是來(lái)自廣告本身，而是來(lái)自新聞風(fēng)向。第三，廣告在衰落、公關(guān)在崛起的趨勢(shì)沒(méi)有變，中國(guó)企業(yè)仍沒(méi)有走出單純依靠廣告建立品牌的沼澤。第四，大家都知道，羊毛不會(huì)出在狗身上，每一筆廣告費(fèi)都必須預(yù)算到每一件產(chǎn)品或服務(wù)上，你拿消費(fèi)者預(yù)期購(gòu)買的成本、過(guò)度透支自己來(lái)維護(hù)品牌聲譽(yù)，是不明智的。
在一個(gè)富媒體、多媒體的新媒體時(shí)代，沒(méi)有一個(gè)廣告能夠支撐一個(gè)品牌走多久�，F(xiàn)在的趨勢(shì)是，消費(fèi)者不再像過(guò)去那樣關(guān)注廣告，他們不相信廣告里的信息，包括明星代言。廣告公司專注于創(chuàng)意，致力搜索新穎和差異，目的是獲得一鳴驚人，但實(shí)際上這離顧客心智認(rèn)知差距太遠(yuǎn)。美國(guó)定位大師里斯用了大量的案例和實(shí)踐來(lái)證明，在資產(chǎn)負(fù)債表上，廣告是維護(hù)費(fèi)用，而不是研發(fā)費(fèi)用，廣告是成本，而不是投資，沒(méi)有廣告支出，品牌就會(huì)貶值，廣告不能戰(zhàn)勝趨勢(shì)，如果趨勢(shì)和你背道而馳，最好的戰(zhàn)略是讓你的品牌死掉并推出一個(gè)新品牌以利用下一個(gè)趨勢(shì)的優(yōu)勢(shì)。里斯確信，未來(lái)屬于新品類和新品牌，創(chuàng)建一個(gè)新品牌最好的方式是公關(guān)，而不是廣告，廣告并非無(wú)用，但作用不在創(chuàng)建品牌。公關(guān)并非全能，但威力在于推動(dòng)型品牌進(jìn)入消費(fèi)者心智。
在一個(gè)新媒體時(shí)代，報(bào)紙、雜志、電視、廣告、廣播、網(wǎng)絡(luò)、戶外等等，單一選擇媒體實(shí)際上風(fēng)險(xiǎn)很大，家電業(yè)也不例外。一是，品牌受眾呈現(xiàn)差異化特征；二是，新媒體正在崛起，尤其是網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢(shì)正在發(fā)揮越來(lái)越重要的不可替代作用；三是，從競(jìng)爭(zhēng)策略來(lái)看，企業(yè)選擇單一媒體形式或單個(gè)媒體是錯(cuò)誤的，存在諸多不確定性風(fēng)險(xiǎn)。這個(gè)時(shí)代不乏存在‘標(biāo)王’隕落的品牌故事，這說(shuō)明企業(yè)的資源和戰(zhàn)略以及營(yíng)銷是系統(tǒng)工程，拿得了優(yōu)勢(shì)廣告位不等于市場(chǎng)就是優(yōu)勢(shì)的。這幾年，央視廣告標(biāo)王頻繁猝死的教訓(xùn)十分深刻。央視標(biāo)王，曾經(jīng)是人們印象中企業(yè)實(shí)力的象征，但隨著秦池、愛(ài)多等前標(biāo)王們的暗淡，如今人們看央視招標(biāo)，更多的是通過(guò)參與投標(biāo)的企業(yè)的行為，管中窺豹，去探討企業(yè)對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的信心，以及由此顯示出的行業(yè)冷暖。近來(lái)就有媒體報(bào)道太子奶昆山基地又曝資金鏈斷裂停工，昔日央視標(biāo)王今朝危在旦夕。
在中國(guó)，做企業(yè)做品牌，不是多大多強(qiáng)，而是控制風(fēng)險(xiǎn)的能力和可持續(xù)的能力。消費(fèi)者的認(rèn)知已經(jīng)發(fā)生變化，他們對(duì)消息的屏蔽和過(guò)濾時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。因此，家電企業(yè)更要考慮品牌如何定位、傳播，如何聚焦企業(yè)有限資源實(shí)現(xiàn)品牌市場(chǎng)和營(yíng)銷最大化價(jià)值�？赡苁枪侣崖劊P者從來(lái)沒(méi)聽(tīng)說(shuō)思科、微軟、華為、通用電氣、蘋(píng)果、可口可樂(lè)、耐克等是什么廣告標(biāo)王，但人家一樣活得不錯(cuò)。倒是一些不知天高地厚的內(nèi)虛公司老愿意出來(lái)曇花一現(xiàn)。
因此，家電主們，不要驕傲于你是什么廣告標(biāo)王，公司有多大實(shí)力，實(shí)際上你的品牌很虛，因?yàn)槟愀緵](méi)弄清楚顧客認(rèn)知趨勢(shì)和品牌聲譽(yù)管理。因此，廣告標(biāo)王小丑們的得意本質(zhì)上就是一種虛張聲勢(shì)和信心不足。炒作的結(jié)果就是搬起自己的腳去火炕里通紅的烙鐵上“紅燒”！
“標(biāo)王本身就說(shuō)明在中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷的渠道非常狹窄。”錫恩顧問(wèn)姜汝祥也尖銳地指出，企業(yè)營(yíng)銷的本質(zhì)是與消費(fèi)者溝通，目前根據(jù)中國(guó)國(guó)情，國(guó)內(nèi)各電視臺(tái)具有區(qū)域落地等優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)致消費(fèi)者相對(duì)被迫地接受此傳播方式。“很多企業(yè)看到這點(diǎn)，所以先做市場(chǎng)后做產(chǎn)品，過(guò)于關(guān)注營(yíng)銷忽視質(zhì)量，以至于自廢武功。這是不健康、不正常的�！�
巨額廣告背后所要爭(zhēng)食的蛋糕
除了對(duì)2010年整體經(jīng)濟(jì)回暖的預(yù)期外，家電巨頭加大廣告投入顯然是看到了家電下鄉(xiāng)、以舊換新等國(guó)家財(cái)政補(bǔ)貼政策帶來(lái)的全新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。以家電下鄉(xiāng)為例，在2009年前10個(gè)月的家電下鄉(xiāng)活動(dòng)中，就有17家企業(yè)銷售收入超過(guò)了10億元，其中在農(nóng)村市場(chǎng)擁有品牌優(yōu)勢(shì)的海爾集團(tuán)一家的銷售收入就達(dá)到160億元。
對(duì)農(nóng)村和三四級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者影響很大的央視，是在家電下鄉(xiāng)中提升各自品牌知名度的不二平臺(tái)。不少家電業(yè)人士這樣分析，在今年家電下鄉(xiāng)的示范效應(yīng)下，包括格力、美的等在內(nèi)的家電巨頭已看到了農(nóng)村市場(chǎng)的潛力。
今年年初，面對(duì)全球金融危機(jī)和“擴(kuò)內(nèi)需，保增長(zhǎng)”的要求，國(guó)家有關(guān)部門(mén)全面啟動(dòng)了家電下鄉(xiāng)。統(tǒng)計(jì)顯示，今年前10個(gè)月，全國(guó)共銷售家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品2787.8萬(wàn)臺(tái)，銷售額508.4億元。目前，工信部、商務(wù)部等國(guó)家部委正醞釀對(duì)家電下鄉(xiāng)進(jìn)行改革，方向包括取消家電下鄉(xiāng)的產(chǎn)品價(jià)格上限以及簡(jiǎn)化補(bǔ)貼程序等。業(yè)界普遍預(yù)期，明年的家電下鄉(xiāng)市場(chǎng)有望進(jìn)一步放大。
商務(wù)部11月初公布的2009年前10個(gè)月的家電下鄉(xiāng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，海爾集團(tuán)的銷售規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了160億元，相對(duì)而言，美的、格力等同行的表現(xiàn)則相對(duì)遜色，分別只有50億元和27億元。
格力電器有關(guān)人士對(duì)外界稱，格力品牌真正的優(yōu)勢(shì)區(qū)域是城市市場(chǎng)，特別是二三級(jí)城市市場(chǎng)，在農(nóng)村市場(chǎng)的知名度是格力需要彌補(bǔ)的地方。這是格力勇奪央視標(biāo)王的主要原因。
行業(yè)未來(lái)趨勢(shì)需要家電品牌定位聚焦
雖然，中國(guó)仍將是全球家電的制造中心，但全球市場(chǎng)整體相對(duì)飽和是當(dāng)前的瓶頸，中國(guó)家電部分產(chǎn)品產(chǎn)能過(guò)�；蚣夹g(shù)迫切升級(jí)換代的特征明顯，在缺乏核心和知識(shí)產(chǎn)權(quán)等現(xiàn)實(shí)語(yǔ)境下，中國(guó)家電企業(yè)需要尋求突破點(diǎn)，而不是規(guī)模比拼、過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)。開(kāi)發(fā)新的具有高技術(shù)含量的產(chǎn)品，將產(chǎn)品的差異化作為企業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)久之計(jì)，尋求新的市場(chǎng)需求，建立新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)等，只有如此，家電業(yè)才能真正實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
但具體的深耕細(xì)作，還在考驗(yàn)著每一位中國(guó)家電人的決策和創(chuàng)新能力，也考驗(yàn)著企業(yè)方方面面的功力，企業(yè)的一塊短板可能導(dǎo)致整體的潰敗，這是企業(yè)沖鋒時(shí)，特別需要關(guān)注的。更是家電業(yè)30年來(lái)成長(zhǎng)的深刻教訓(xùn)。
另外，家電行業(yè)的整合會(huì)暗流涌動(dòng)，這是一個(gè)永恒的話題，強(qiáng)者和弱者之間無(wú)論結(jié)盟或是拼殺或者臣服，都與內(nèi)存能量不可分割，只是要充分估計(jì)、小心使用，不要后勁不足而前功盡棄才好。家電業(yè)的重組或并購(gòu)將在未來(lái)幾年內(nèi)呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，是強(qiáng)勢(shì)品牌之間的較量，而不是什么多元化之路，是強(qiáng)者恒強(qiáng)、弱者恒弱的趨勢(shì)。
筆者一直堅(jiān)持，中國(guó)家電的未來(lái)在于創(chuàng)新與價(jià)值、在于核心技術(shù)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)，一個(gè)是技術(shù)與產(chǎn)品的創(chuàng)新，一個(gè)是渠道與品牌的創(chuàng)新，失去了創(chuàng)新的價(jià)值，失去了聚焦與專注的堅(jiān)持，妄談廣告營(yíng)銷、控制渠道、戰(zhàn)略聯(lián)盟必將坐井觀天、作繭自縛。
原載《家用電器雜志》
于清教：研究方向：企業(yè)文化/經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略/品牌營(yíng)銷/公關(guān)傳播/行業(yè)分析/總裁決策/新媒體傳播/風(fēng)險(xiǎn)投資等。 Mail：qdyqj@yahoo.com.cn MSN：qingdaonews808@hotmail.com